胤嚮筆記225《長銷》

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  • 譯者: 劉盈君
  • 出版社:天下雜誌
  • 出版日期:2018/06/29

 

每週一曲:

滾石香港黃金十年 - 李宗盛精選 [專輯](https://www.youtube.com/watch?v=yzenBZj17VQ)

 

仔細一看就會發現,自己生活有很多經典存在,因為父親喜歡的關係,我從小聽奧斯卡金像獎主題曲長大。我也曾想過,為什嚰些稱之為經點?經典成為經典有他的故事,運氣固然重要,但長期成功跟對的決策/對的優先順序/對的產品有關。《長銷》這本書,讓我有正確的思維,依然是回到產品本身,要讓自己知道為誰而戰。如果你不知道自己為誰而寫作,或為誰而創作,你怎麼知道自己做得對不對?你怎麼知道你做到了?沒有標靶,就不可能正中紅心。希望沒有任何助益,你需要可以衡量的標準何人。

 

    拙作第二本書《拆解問題的技術》即將於近期邁入三刷,我覺得最大的原因就是有關注到《長銷》書中所提到「許多經典之作,關注的是即時事件裡恆常不變的主題。」,因為挖掘讀者的痛點,然後我們提供相關思維模式與方法。《長銷》可以當作一份創作領域的行為檢核表,我覺得如果能早一點看到這本書,我可以減少很多的試誤學習,以更迅速的姿態往前。真摯推薦《長銷》

 

以下是我讀本書有感的重點摘要:

  • 這些問題現在就要想清楚,不能以後再說:
    • 你為什麼要創作?
    • 你的目標受眾是誰?
    • 你的產出對目標受眾有何幫助?
  • 定位不到位,再多的行銷都無法彌補,再好的產品也只能報廢。創作要從自己感動到消費者心動,你必須:
    • 不斷突破:尋求客觀的外部意見,消除你的盲點。
    • 不斷修改:沒有完美的初稿這種東西,完美是改出來的。
    • 不斷檢驗:用一句話/一段文字/一頁紙說出誰應該關注你的產品,還有為什麼。
  • 最出色的廣告人都承認,長遠來看,產品如果不好,再多的行銷都是枉然。產品越好,行銷就越有效,正應驗了俗諺所說的”量兩次,切一次”。前頭功夫下得越足,後頭越省事。宣傳無法造就出色的作品,它只是讓人知道作品的方法。作品是長銷經典最重要的根本。劣質品無法生存。那就是為什麼事前工作這麼重要:概念化/動機/產品與市場的匹配度/執行等無形因素極為重要,不能跳過,不能事後補強。
  • 沒有行動的創意,一文不值!很多人夢想打造長銷經典,但是他們覺得重要的是渴望,而不是起而行。想創作精采作品,就必須投入心力,不能假手他人,也不能請朋友代勞,世界上也沒有那種收你一筆錢就為你創作永恆作品的公司。很多人想成為名詞,卻不在動詞上下功夫。想要成就豐功偉業,需要的是渴望:我一定/我必須/我不能不做。你今天該做的,是找到自己的聲音,找到立足之地,而不是去聽廣播電台的熱播音樂,想著我要和這個一較長短。退一步,放大視野,而不是關注現在的流行。
  • 意義來自於犧牲。不經一番掙扎,無法看到目標。值得做的事,就值得做好。就算壯志未酬,你也很難徹底失敗,一般人都不了解這點。如果創作有任何魔法,那就是只要創作者投入足夠的時間,不論多渺小/多傻氣的想法,都可以變成壯觀而重要/引人讚嘆的作品。
  • 別一個人躲進洞穴裡:你應該想清楚你想完成什麼,才能剖析哪些你需要的建設性批評,哪些意見可以忽略。提問與資訊反饋意見並不是讓別人決定你要做什麼。但是,你可以藉此大幅降低單憑頓悟或靈感成就偉大作品所要面臨的殘酷壓力。你可以藉此透過反饋和努力,找到好創意的種子,讓它萌芽成為偉大的作品。
  • 大部份的背書是自然發生的,甚至是偶然。問題是,我們要如何讓作品更能吸引影響力人士?我們如何提高這些偶然發生的機率?第一步是最困難的:創造出色的作品,精彩程度超越那些忙碌/有品味的重要人士的期望。當你有好到無人能敵的作品,可以吸引到影響力人士,或讓他因推薦你而受益後,下一步就是研究影響力人士名單。接著是困難的部分:找到他們,請他們幫忙。永遠要站在他們的角度思考,如果有人想佔你便宜,你有何感覺?要人性化,要友善。先思考如何建立關係,之後在想如何請他們背書。我媽現吸引影響力人士的重要關鍵,往往是找到那些不會被各種請求圍攻的人。創作作品,和找人幫你行銷,都要勇敢大膽,反直覺而行。
  • 當產品已經有一定數量的觀眾或成功的銷售紀錄時,廣告更有效益。合理有效的廣告活動包含兩個關鍵:
  1. 知道顧客對你的價值(顧客的終生價值)
  2. 知道透過廣告得到那個顧客,需要花多少錢(取得成本)
  • 打造長銷經典,最簡單而且永遠不可以放棄的原則,就是創造口碑。而你的人脈就是你的淨值。建立人賣最好的時間是昨天,次佳的時間是現在。上市就是上市。上市之後發生的事,不是動能的結果。而是演出/口碑或書成為某種大事物一部分的結果。你和我們都知道,最有價值的好東西,是不會馬上獲得迴響的。
  • 行銷不能停。創造不能停。推廣不能停。一切都必須持續不斷下去。沒有人能保證你的作品一定會成功,但是如果你比觀眾早放棄,它絕對會失敗。如果你放任它不管,它的壽命一定會縮短。如果你將顧客視為理所當然,他們最終會到別的地方去。給自己一點時間和跑道,之後你會發現你想要。
  • 你能為你的書所做最好的行銷,就是開始寫下一本書。長銷經典的適當定價是多少?這是個有爭議的問題,但我的答案是:在不影響你產品的觀感的前提下,盡可能便宜。所有創作者在沒有創作時,都應該尋求開發新粉絲的方法。不論你的產品或作品有多受歡迎,不論你已經創作了多久。對大多數還沒聽過你的人而言(通常還是大多數),你的作品仍是新的。找到新粉絲,並和他們溝通的責任,是永不停止的任務。
  • 創意產業還有另一個需要考慮的現實:真正的收入來源,大部份不是來自版稅或銷售。作家真正的收入來源是演講/教學或擔任顧問。新環境適合那些特別擅長開創新職涯的藝人生存,而不是那些全心專注在自己創作上的。換句話說,這個市場有利於可以水平移動並垂直整合的人,也就是創新帝國的開創者,而不是只創作的人。
  • 做越多,越努力,看起來就越好運。我們之所以進入創作產業,並不是因為這很容易,也不是因為我們一定會成功。事實上,大多數人是因為它的不確定性而入行,因為不確定性讓創作變得有趣。世界上還有很多更好/更容易/更不令人焦慮的賺錢方法。我們並不是因為想要這些才進這行,這是我們的選擇。我們做我們所做的,因為沒有比藝術和創作過程,更能讓我們感到有回報,即使這些回報不一定是財務報酬,即使它不像我們原來希望的快速致富。

 

 

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