胤嚮筆記237《日本環球影城谷底重生之路》

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  • 譯者: 蘇暐婷
  • 出版社:麥浩斯 新功能介紹
  • 出版日期:2016/07/09

 

每週一曲:Ashes(https://www.youtube.com/watch?v=SVKNWpaNOoU)

 

環球影城是我規劃必去的地點之一,但會讀這本書是因為參加創新小學堂周碩倫老師的推薦書。台灣企業走到現在的景況,很多企業都遇到以下兩個挑戰:『接班』與『創新』。很多台灣中小企業都是遇到如何找回過往榮景的挑戰,舊方法效益持續遞減,又天馬行空亂抓創意依然沒有成果,僅期待突然飛進腦中的靈光爆破。但《雲霄飛車為何會倒退嚕?創意、行動、決斷力,日本環球影城谷底重生之路》一書指出創意不是來自天才的靈光一現,而是從一種思考法誕生,凡人也能從天才中奪下創意。創意永遠是最後的王牌。即使沒錢/沒有門路,您的腦袋裡肯定也有創意正在冬眠,只是您並未察覺。

 

日本環球影城總經理森岡毅先生如何讓日本環球影城浴火重生,走過快要破產的懸崖,進而飛躍而上成為當紅炸子雞。過程的思維模式很適合我們借鏡,要知道『限制不是限制』,內心既有認知限制才是最大的敵人!找到新的切入口,運用創新架構的四根支柱與三種架構來讓創意構思的方向高效率聚焦,我覺得很有收穫!誠摯推薦《雲霄飛車為何會倒退嚕?創意、行動、決斷力,日本環球影城谷底重生之路》

 

以下是我讀本書有感的重點摘要:

  • 主題樂園是一種極端仰賴人潮的商業模式。娛樂畢竟是奢侈品,不消費也不會喪命,它不像食物或日常用品一樣,有穩定的需求。景氣不好時,最先從開支中被刪除的,就是到主題樂園玩耍的支出。而主題樂園也容易因為新鮮有趣一夕爆紅,不好玩了便乏人問津,經常處在嚴峻的生存競爭下,簡直就是險象環生的集客創意實驗室。
  • 明明有高超的技術,大家也都懷抱著熱情與理想/拼了命在做,為什麼會經營不善?明明打造了優質的商品,為什麼就是不熱賣?為了解開這個疑問,光分析數據已經不夠了。我必須實際跑一趟影城,以消費者的角度深刻了解這間主題樂園帶給大家的體驗價值,再以行銷的觀點彙整問題。
  • 於是我下定決心,我該做的事情,就是修正工作人員錯誤的執著,將有限的營運資源,正確轉換到提高消費者所能感受到的價值上。
  • 我們不需要只有電影的狹義主題樂園:讓日本環球影城這個品牌,破除『電影專賣店』的表象,蛻變成『集結全球最棒娛樂的選品店』。因為只有電影的主題樂園,實在太狹隘了,根本沒有必要。我相信做生意最重要的關鍵,就是正確找出本質上的目的。至於策略與戰術,則可隨著目的自由改變。重要的是帶給遊客感動,為他們帶來朝氣,而不是限縮於單一的形式。思考著『如果讓日本環球影城經手,是否能讓他們發揮獨特的品質附加價值?』
  • 沒錢也能創造感動!我在構思創意時,一定都會先整理深入思考所需要的必要條件。我們所走的每一步都是正確的。如果不這麼想,就無法在現場抬頭挺胸的去實行。我在構思創意時,一定要先徹底揣摩目標並將它定下來,再花時間思考這個目標所需要的創意,該具備哪些條件。接著再將條件組合起來,篩選出更重要的條件,然後絞盡腦汁盡可能明確地將創意的輪廓勾勒出來。直到最後一步,才來思考創意的具體形貌。就我的經驗而言,要為一個點子創造新的價值,關鍵往往隱藏於『理解消費者』。
  • 束手無策?不,我們還有熱情這項武器!我相信做行銷的人,無論什麼事情都應該將親力而為變成一個習慣。雖然有時親自做做看,還是無法成功讓消費者產生共鳴,但至少做了,一定可以更加了解消費者。
  • 所謂的商業,就是戰略性分析事物,看清自己能運用哪些資源,然後為了提高成功機率進行各種試算。只要目的正確,即使走投無路/萬念俱灰了,也千萬不要放棄,保持恆心/繼續前進,先有戰略性思維,再以此執著為發芽的根床,那麼創意之神一定會降臨,總有一天撥雲見日。
  • 要讓家庭遊客帶小孩來玩,就要先改變『小孩去日本環球影城無法盡興』的大眾認知。而列一個在解決問題時該考量的重點在於『加乘作用』。將現有的兒童取向卡通角色,投入新的家庭娛樂區,是個一箭雙鵰的好計策。這下終於能在影城內賦予這些卡通人物專屬區域,讓他們有個家,在日本環球影城的眾多品牌中,待得名正言順了。
  • 假設負15%是無可避免的凹洞,那麼我們就要準備能增加20%的對策來填補。翻新與重投打造新作品的創新並不同,而是賦予既有的物件新的變化,動手改造。
  • 尋找創意真正的用途:我最新做的事情,就是調查創意是否就落在世界的某個角落。我決定將全世界的主題樂園與娛樂設施中的內容再研究一次,看是否有什麼好點子,可以應用在這次的翻新中。如果有能用的點子,我便會滿心歡喜地收下。這種採用現有創意的行為,稱為『重新應用』。我相信,將世界上可用的點子找出來加以應用,是每個行銷人員都得做的事情。抄襲是將肉眼能見的品牌/角色直接仿冒過來,相較之下,我所做的則是運用肉眼看不見的商業點子,汲取商業創意只要不是完全模仿,就是合法的!
  • 重新應用有三項優點:
  1. 將在某處已經成功的創意案例,當作專案的基礎,往往能讓專案突飛猛進。
  2. 已經有某處的消費者先實驗過了,因此成功率較高。
  3. 增加大量籌碼,讓自己更能想出創意。
  • 翻新成功的關鍵只有一點,那就是變化程度僅止於改造,卻讓人感到煥然一新。藉由事先告知體驗的重要,消費者才能感受體驗價值的差異,當你遇到瓶頸,現場一定有答案。
  • 不依賴偶然,才能創新!由於我盡可能排除偶然等變因,因此想出好點子的機率就提高了,這對並非右腦行天才的人而言,很好理解,也很容易實踐。要催生一項創意,一開始最重要的就是先知道盜打該拼命想什麼。如果不知道該想出什麼樣的創意,就等於在浩瀚無垠的可能性中,像無頭蒼蠅一樣尋找靈感,這樣效率會非常差。先用架構讓線索浮現,在發想創意,就像釣魚時,先決定要在哪些點垂下釣魚線,再開始釣魚。創新架構:
  1. 架構
  2. 改造
  3. 籌碼
  4. 承諾
  • 要想出好點子,絕大多數的人其實沒有仔細思考過以下兩點:
    • 一個好點子應該滿足哪些條件?
    • 把這些條件組合起來後,又該將搜尋好點子的著眼點(釣魚點)訂在哪裡,再來絞盡腦汁思考?
    • 我尋寶時常用的架構有以下三項:
      • 戰略架構:藉由思考戰略時的步驟,引導出所需創意的必要條件。具體方法就是按照『目的à戰略(必要條件)à戰術(創意本身)』,這三個步驟來逐步思索。戰略就是規範現在所要發想的創意該落在哪些範圍內的必要條件。而在實戰中,有時戰略架構並不能發揮很好的功效,尤其是在戰略選項不相上下,挑不出最適當戰略時。這時如果不連具體戰術(創意)一起思考,檢驗實現的可能性有多高便很難抉擇。
      • 數學架構:如果一個創意無法明確捕捉出問題的核心,將問題解決,那麼任其再強大,也是徒勞無功。換言之,應該一開始就該解決的問題釐清,確認這個創意到底是為了解決什麼問題?數學架構的原理,是透過數據/理論分析商業上的因果關係,藉此找出現象背後的問題及其可能性。透過數學的頭腦,運用邏輯思考,提高找到正確答案的機率。先建立相加為一百的假設,再一一驗證。(MECE)
      • 行銷架構:在大眾腦海中建構強力品牌的必勝法則。
  • 人不會去思考沒注意到的東西。要全方位強化籌碼是很困難的。因此在商場上,至少要建立自己的專業領域,對於想出好點子才有幫助。還有就是必須藉由團隊的力量來增加籌碼。我認為只要一個人成為這世界上針對某個問題最拼死拼活思考的人,那麼靈感大神一定會降臨在他面前。
  • 創意無法實現就沒有意義。不持續改變就無法生存,因此害怕改變是絕對行不通的。對改變而言,最大的敵人就是『安於現狀』。中小企業要生存,只能持續百戰百勝,將經營資源戰略性選擇集中,用創意贏得勝利。在外在條件沒有大幅變動的情況下,想要達到好的結果,只有這以下兩種方法:
    • 做不同的事
    • 用不同的方法做同一件事

 

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