每周一曲：That’s What I Like (https://www.youtube.com/watch?v=PMivT7MJ41M)
《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》是由天下雜誌出版克里斯汀生博士最新力作。教授的作品我也幾乎都拜讀過，包含《你要如何衡量你的人生？》、《創新者的解答》、《創新者的DNA》、《創新的兩難》、《創新者的修煉》、《創新者的處方》、《創新者的應變》等書。關於創新這詞不陌生，只是要實踐深深覺得不容易，我閱讀完此書很有感觸，現在我們都處於VUCA時代(Volatility/ Uncertainty/ Complexity/ Ambiguity)，要對使用者想要解決問題的多面向情境(功能性/情緒性/社會性)著手深度瞭解並產生洞見(Insights)則需要更多的心力，但因為大多數人不會如此做，這樣做差異化創新反而容易產生，而這樣的創新不只有單點突破(單點突破常常只有一點水花，就像水滴到水面上的漣漪，清清淡淡的，無法產生太多效果)，而是包含從思維開始的系統性轉變，這樣的創新更具結構力、影響力與延續力。
拜讀完這本書，我驚喜的不只是概念的重新翻轉，更思考的是如何應用在自己的工作上，最近正用此理論翻轉家中生產產品的模式，重新思考跟規劃使用者雇用產品來解決特定情境下所期望的進展，有助我們SEO廣告下得更精準。而《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》每一個章節後面的領導者思考題，我覺得是極為受用的問題，透過思考章節中的案例情境，之後轉換到自己所處情況模擬，可以用不同角度思考，很有效果。在這誠摯推薦大家入手閱讀！
我就本書《創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣》內容摘要以下幾個重點：
- 不該再鑽研顧客是什麼樣子，應該更瞭解顧客採用產品和服務是為了什麼用途。想要避免公司遭到破壞者的衝擊，秘訣在於專注瞭解顧客為什麼做出那些選擇。你認為你知道顧客想要什麼，但實際上，市場有什麼反應只能碰運氣。而絕大多數的創新遠不及最初的理想抱負。我們迷路了，但是開得很順，正全速前進（當流程和顧客想要完成的任務無法對焦時，這時不斷改進流程只是把錯誤的事情越做越深而已）。重點在於進步，而不是產品：根本的問題是公司累積的大量資料並未妥善整理，無法據此可靠地預測哪種概念可行，這些資料都沒有告訴你，為什麼顧客會做出那些選擇。
- 創新的因果機制：用途理論(Theory of jobs to be done)聚焦深入瞭解顧客尋求進步的困擾，然後創造出適當的方案及對應的體驗，讓顧客每次都能完成任務。透握過程中找出因果機制，才能根本阻止問題發生。可以思考把我們的理解從臆測和相關性提升到因果機制，這是很大進步。發覺因果機制可改變我們解決問題方式，或許更重要的是阻止問題發生。
- 為什麼成功的企業知道怎麼成長？卓越的創新者不是看現況來預測未來的走向，而是逼自己跳脫既定的假設，去思考是否有更好的方式。競爭者之所以能夠成功地打入看似封閉成熟的市場，是因為他們找到現有業者都不重視的重要用途。也就是找出用途，再把產品交給消費者。你需要瞭解顧客在特定的情境下想完成的任務。顧客其實不是購買產品或服務，而是為了讓生活有所進步，才把那些東西拉進生活中。目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關，哪些錢在改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已，它也為差異化/高定價與成長創造很大的機會。
- 要思考：你「僱用」那個產品來做什麼？我們買產品時，基本上就是雇用某個東西來完成某個任務。如果任務大功告成，未來又面臨同樣的任務時，我們會再度雇用同樣的商品。萬一那個產品無法達成任務，我們會淘汰它，再找其他可以解決問題的商品。
- 用途理論的基本要素：
- 想達到什麼進步？
- 困擾發生在什麼情境？
- 進步的障礙是什麼？
- 消費者是否勉強接受不完美的方案，自行拼湊出變通方法？
- 如何定義好的品質？
- 在社會面/情感面/功能面上要訴求哪些用途？
- 發覺用途的方法：如何以熟悉的工具，觀察曾經看過的東西時，看到全然不同的新風貌。問題不在於你使用的工具，而是你在找什麼，以及如何把觀察到的東西拼組在一起。用途分析不需要你拋棄已經搜集到的資料和研究。
- 從生活中尋找：可汗學院
- 從尚未消費中尋找機會：企業一旦把眼界拓展到同類競爭以外，突破性創新的市場可能遠比傳統的競爭規模還大。你不去找尚未消費的消費者，就永遠看不到他們。事實上，一個市場若是看起來沒有成長空間，那可能是用途界定不當的徵兆。全然不同的成長機會可能近在眼前。
- 找出暫時的變通做法：ING Direct
- 細探你不想做的事：CVS一分鐘診所
- 找出產品的不尋常用法：Arm & Hammer蘇打粉
- 大雇用與小雇用：消費者把東西帶回家或帶到公司的那一刻，產品仍等著被雇用，我們稱真正使用的時刻微小雇用。如果產品真的使顧客完成任務，以後會有更多的使用時刻，顧客會一再雇用它。要思考的是：要讓顧客雇用我的產品，需要先讓他們淘汰什麼？無論新產品多麽誘人，只要吸引我們雇用新產品的力量沒有大於阻力，我們根本不會考慮汰舊換新。而消費決策有兩股力量拉扯：「催他更換新方案的力量」與「反對改變的力量」。要懂得藉由舊產品失敗的小雇用，創造新產品的大雇用。
- 怎麼知道產品用途符合我想要完成的任務？競爭者之所以能夠成功地打入看似封閉成熟的市場，是因為他們找到現有業者都不重視的重要用途。新產品之所以成功，不是因為它具有什麼特色和功能，而是因為它促成的體驗。而目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關，哪些潛在的改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已，它也為差異化/高定價與成長創造很大的機會。
胤嚮筆記Blog：http://yinchengchao.pixnet.net/blog
胤嚮筆記今周刊官網：http://www.businesstoday.com.tw/list-content-151360
胤嚮筆記臉書社團：https://www.facebook.com/groups/478926965478177/?fref=ts
留言列表
