胤嚮筆記198《創新的用途理論》

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  • 譯者:洪慧芳
  • 出版社:天下雜誌 新功能介紹
  • 出版日期:2017/08/04
  • 語言:繁體中文

 

每周一曲:That’s What I Like (https://www.youtube.com/watch?v=PMivT7MJ41M)

《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》是由天下雜誌出版克里斯汀生博士最新力作。教授的作品我也幾乎都拜讀過,包含《你要如何衡量你的人生?》、《創新者的解答》、《創新者的DNA》、《創新的兩難》、《創新者的修煉》、《創新者的處方》、《創新者的應變》等書。關於創新這詞不陌生,只是要實踐深深覺得不容易,我閱讀完此書很有感觸,現在我們都處於VUCA時代(Volatility/ Uncertainty/ Complexity/ Ambiguity),要對使用者想要解決問題的多面向情境(功能性/情緒性/社會性)著手深度瞭解並產生洞見(Insights)則需要更多的心力,但因為大多數人不會如此做,這樣做差異化創新反而容易產生,而這樣的創新不只有單點突破(單點突破常常只有一點水花,就像水滴到水面上的漣漪,清清淡淡的,無法產生太多效果),而是包含從思維開始的系統性轉變,這樣的創新更具結構力、影響力與延續力。

 

拜讀完這本書,我驚喜的不只是概念的重新翻轉,更思考的是如何應用在自己的工作上,最近正用此理論翻轉家中生產產品的模式,重新思考跟規劃使用者雇用產品來解決特定情境下所期望的進展,有助我們SEO廣告下得更精準。而《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》每一個章節後面的領導者思考題,我覺得是極為受用的問題,透過思考章節中的案例情境,之後轉換到自己所處情況模擬,可以用不同角度思考,很有效果。在這誠摯推薦大家入手閱讀!

 

我就本書《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》內容摘要以下幾個重點:

  • 不該再鑽研顧客是什麼樣子,應該更瞭解顧客採用產品和服務是為了什麼用途。想要避免公司遭到破壞者的衝擊,秘訣在於專注瞭解顧客為什麼做出那些選擇。你認為你知道顧客想要什麼,但實際上,市場有什麼反應只能碰運氣。而絕大多數的創新遠不及最初的理想抱負。我們迷路了,但是開得很順,正全速前進(當流程和顧客想要完成的任務無法對焦時,這時不斷改進流程只是把錯誤的事情越做越深而已)。重點在於進步,而不是產品:根本的問題是公司累積的大量資料並未妥善整理,無法據此可靠地預測哪種概念可行,這些資料都沒有告訴你,為什麼顧客會做出那些選擇。

 

  • 創新的因果機制:用途理論(Theory of jobs to be done)聚焦深入瞭解顧客尋求進步的困擾,然後創造出適當的方案及對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務。透握過程中找出因果機制,才能根本阻止問題發生。可以思考把我們的理解從臆測和相關性提升到因果機制,這是很大進步。發覺因果機制可改變我們解決問題方式,或許更重要的是阻止問題發生。

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  • 為什麼成功的企業知道怎麼成長?卓越的創新者不是看現況來預測未來的走向,而是逼自己跳脫既定的假設,去思考是否有更好的方式。競爭者之所以能夠成功地打入看似封閉成熟的市場,是因為他們找到現有業者都不重視的重要用途。也就是找出用途,再把產品交給消費者。你需要瞭解顧客在特定的情境下想完成的任務。顧客其實不是購買產品或服務,而是為了讓生活有所進步,才把那些東西拉進生活中。目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關,哪些錢在改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已,它也為差異化/高定價與成長創造很大的機會。

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  • 要思考:你僱用那個產品來做什麼?我們買產品時,基本上就是雇用某個東西來完成某個任務。如果任務大功告成,未來又面臨同樣的任務時,我們會再度雇用同樣的商品。萬一那個產品無法達成任務,我們會淘汰它,再找其他可以解決問題的商品。

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  • 用途理論的基本要素:
    1. 想達到什麼進步?
    2. 困擾發生在什麼情境?
    3. 進步的障礙是什麼?
    4. 消費者是否勉強接受不完美的方案,自行拼湊出變通方法?
    5. 如何定義好的品質?
    6. 在社會面/情感面/功能面上要訴求哪些用途?

 

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  • 發覺用途的方法:如何以熟悉的工具,觀察曾經看過的東西時,看到全然不同的新風貌。問題不在於你使用的工具,而是你在找什麼,以及如何把觀察到的東西拼組在一起。用途分析不需要你拋棄已經搜集到的資料和研究。
    1. 從生活中尋找:可汗學院
    2. 從尚未消費中尋找機會:企業一旦把眼界拓展到同類競爭以外,突破性創新的市場可能遠比傳統的競爭規模還大。你不去找尚未消費的消費者,就永遠看不到他們。事實上,一個市場若是看起來沒有成長空間,那可能是用途界定不當的徵兆。全然不同的成長機會可能近在眼前。
    3. 找出暫時的變通做法:ING Direct
    4. 細探你不想做的事:CVS一分鐘診所
    5. 找出產品的不尋常用法:Arm & Hammer蘇打粉

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  • 大雇用與小雇用:消費者把東西帶回家或帶到公司的那一刻,產品仍等著被雇用,我們稱真正使用的時刻微小雇用。如果產品真的使顧客完成任務,以後會有更多的使用時刻,顧客會一再雇用它。要思考的是:要讓顧客雇用我的產品,需要先讓他們淘汰什麼?無論新產品多麽誘人,只要吸引我們雇用新產品的力量沒有大於阻力,我們根本不會考慮汰舊換新。而消費決策有兩股力量拉扯:催他更換新方案的力量反對改變的力量。要懂得藉由舊產品失敗的小雇用,創造新產品的大雇用。

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  • 怎麼知道產品用途符合我想要完成的任務?競爭者之所以能夠成功地打入看似封閉成熟的市場,是因為他們找到現有業者都不重視的重要用途。新產品之所以成功,不是因為它具有什麼特色和功能,而是因為它促成的體驗。而目的性品牌清楚顯示哪些功能和用途息息相關,哪些潛在的改善最終將會證明無關緊要。目的性品牌不只是讓顧客青睞而已,它也為差異化/高定價與成長創造很大的機會。

 

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