胤嚮筆記

<誰說人是理性的> 丹。艾瑞利 著 周宜芳/林麗冠/郭貞伶 譯 天下文化出版
  
導讀心得：
行為經濟學與心理學是我一直覺得很有趣的主題。這本書用很嚴謹的角度去進行實驗證明我們對自己的行為認知有所出入：我們真的不如我們自己所想這般理性。有幾個單元可以做很好的應用：像是為什麼我們那麼愛比較。供需的謬誤。免費最昂貴等，都給我充分的反思與發想進一步的應用，對我來說，重新釐清一些決策觀點。很棒的一本書。推薦！
 
胤丞閱讀後整理成八個重點跟大家分享：
  

1.   為什麼我們那麼愛比較？因為要有標準來做比較，我們才會知道好壞，也才能做決定。
   甲、Ex. 我還記得我大學去修數學系的統計學期中考試考49分時，到底是考得好還是考得不好呢？其實我那時候還挺難過的，但當我知道同學分數都沒有超過60分時，我心情反而舒坦很多。從這便我知道，這些都是相對的。
   乙、擁有的越多，就會想要更多。唯一的解藥就是打破相對性的循環。

2.   供需的謬誤（珍珠的價格誰說了算？）：
   甲、黑珍珠為什麼這麼貴？因為難以取得：要讓人渴望一個東西，唯一要做的就是讓這個東西難以取得。這樣我們就會對價格與產品都會有先入為主的觀念，也就是物以稀為貴。這樣先入為主的概念，深深影響我們的消費行為。
   乙、一旦出價者願意為某項物件支付某個價格，他們會根據這個價格（定錨點）訂定另一個同類物件的出價。
                     i.            怎麼說呢？當iPhone每次出現新一代手機時，總會吸引大批蘋果迷大排長龍，有的甚至排了好多天，我印象深刻。因為我也去排過（笑），幾年前為了幫哥哥帶iPad 2（那時亞洲都還沒上市），我也排了四個小時。因為難以取得，所以當我排到當天最後倒數10台時，你大概可以想像到我嘴巴笑到合不起來了吧，就算蘋果產品比較貴，但我記得當時毫不猶豫就買了兩台（雖然是被請託採購的，但那時心情就好像是幫自己買的一樣）。此時，如果我們又容易從眾行為，當我們看到別人心滿意足拿到號碼牌並離開蘋果專賣店時，心滿意足地提著一袋袋蘋果產品，你會不心動嗎？從這角度來看，蘋果在當時真的是無人能及。

3.   零成本的成本（為什麼免費讓你更花錢？）：
   甲、當我們看到”免費”字樣，就算我們不一定需要這樣東西，我們也會做出消費。“免費”是神的境界。
                    i.            Ex. 7-11集點送Hello Kitty印章。7-11假日滿額送復仇者聯盟資料夾。星巴克開工日買一送一。博客來滿2,000免運費。零熱量的優葛。
                   ii.            有兩家銀行的信用卡，一家利率12%，但是免年費，一家利率6%，但要酌收年費500元，很多人會想都不想，直接去申請免年費的信用卡（前提是你要準時繳款，不然這並不是一個划算的決定）。

4.   社會規範的成本（為何人樂於自發行事，而非拿錢辦事？）：
   甲、當市場規範（錢）進入後並產生衝突，社會規範（樂於助人）就會被拒於門外，並且很難恢復。
                     i.            Ex. 如果你請鄰居每次幫忙就給他1,000元的話，下次請他幫忙時，他心中想的不是幫助你，而是幫助你之後，他會得到多少錢。如果沒有得到錢，他會覺得你很不夠意思，下次就不會想要幫忙你了。

5.   我們為什麼不能把部分薪水存起來，即時明明知道應該儲蓄？
   甲、拖延與自制的問題：嚴格限制自由，是解決拖延的最佳方法。人們可能會設定期限，卻不一定會設定能獲得最佳效果的期限。因此最有效的方法是，讓人有機會預先設下自己偏好的行動途徑，並承諾會達成。
   乙、抗拒誘惑與加強自制力，是人類普遍目標，如果一再無法達成，就會開啟種種苦難的大門。而我們只要沒有下定決心，我們就會一再屈服於誘惑。

6.   所有權的昂貴代價（為什麼我們會敝帚自珍）：
   甲、一般來說，如果人們擁有某樣東西，他對該物品的估價就會比較高。Ex. 某人的屋頂，是另一個人的地板：如果你要賣一棟房子的屋主，賣價會設得像屋頂一樣高。如果你是買家，則會把買價壓得像地板一樣低。
   乙、人性有三種不理性的怪癖：
                    i.            我們熱愛自己已經擁有的東西：我們已經擁有了，就不想要失去。因此廠商提供試用就不捨得退：因為由簡入奢易，由奢入簡難。這讓我想到Zappos可以試用三年，卻還是業績蒸蒸日上。因為最後會去退貨的比例跟重複購買的比例，我想是微乎其微
                   ii.            我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。
                  iii.            我們假設其他人看待這樁交易的角度會和自己一樣。
   丙、所有權的特性：
                     i.            IKEA效應（虛擬所有權）：當我們對某件事情花越多功夫，你對它所感受到的所有權越強烈。當我們自己在IKEA購買家具，
                   ii.            我們甚至還沒擁有某種東西，就可以開始感受到所有權的存在。一旦把自己想成擁有者，就會因為怕失去既有地位，被迫一再出高價。
   丁、所有權並不僅限於物質，也適用於對事情的觀點。當我們一旦抱持某種觀點，我們喜愛這觀點的程度可能超越合理範圍，我們重視它的程度可能超越其價值。我們很難拋開它，因為我們受不了失去它的那種感覺。結果我們會得到：一種僵化而頑固的意識型態。

7.   不願關上門的結果（為何選擇太多會讓人偏離目標？）：
   甲、項羽攻打秦軍時，為什麼要燒掉所有戰船跟打破所有飯鍋呢？正因為沒有選擇，反而會讓士兵全力以赴。
   乙、現在讓我們困擾的不是機會太少，而是機會太多。現在我們整天拼命保有各種選擇：我們往往會捨棄某些東西以換取更多選擇。那萬一機會不等人呢？我們要刻意關上一些門。
   丙、猶豫殺死一頭驢子：一頭驢子左右兩邊都有草，他最後因為考慮很多，比較很多後，猶豫不決而餓死。我們花非常多的時間在非常小的細節裡做比較，而忘記了真正的目標與目的。減少自己的選擇，逐二兔不如逐一兔，專心成功率就會上升。

8.   預期心理的效應（為何心誠則靈？）：
   甲、學心理學的時間不算短，卻對一個字很有感覺，那個字叫做Placebo（安慰劑）。安慰劑是靠暗示的力量來發會作用的，之所以有效，是因為人們相信它有效。而預期心理包含信念與制約。