<哈佛最受歡迎的行銷課> 揚米。穆恩 著 羅雅萱 吳四明 譯 先覺出版
哈佛最受歡迎的行銷課   
導讀心得:
    這本書在我前年回國後買的第一本中文書,因為之前在波士頓念書時時常到哈佛去(坐車15分鐘就到了)。回台後,總是想再多做一些行銷方面的學習,添購了這本書。對我而言,一輩子的功課是差異化思考不是競爭的結果,而是跳脫競爭的方式。從小到大,我一直覺得自己很會競爭。或許說,我熱愛競爭,不斷期待自己挑戰並達到神乎其技的境界。卻遲遲沒有發覺優勢=弱勢。最近非常感謝許多前輩給予胤丞協助,幫助胤丞如何找到自己的定位。雖然還在醞釀期間,但已經有一個大概方向與雛形。這本書也提供我一些參考與觀念迷思的破除。因此,胤丞跟大家推薦!
 
胤丞閱讀後消化整理出九個重點跟大家分享:
 

1.   行銷永不脫離人性:行銷者必須能確知人們渴望的層面,注意人們想要什麼,同時也注意人們不想要什麼。行銷的目的就是企業讓我們對自己所消費的東西變挑剔的過程(享受疲乏:人類對於昨天還感到感激的事物,今天就視為理所當然的習性)。在同中求異,找出異常者/異類/反傳統者,拒絕耳熟能詳的商業慣例,轉而尋求更大膽的模式,勇於臨場反應/實驗,能建立及打造就連最偏激的人也能有所共鳴的品牌與產品。


2.   差異化:
   甲、差異化是一種思考方式,是一種思維,也是一種承諾。
   乙、差異化思考不是競爭的結果,而是跳脫競爭的方式。
   丙、迷思:鑑賞家眼中的異,卻是新手眼中的同。差異是無法用既有標準去調製出來的。
   丁、要真的創造差異,不但得有某種脫離常軌的行為,這種拖軌行為還必須是有意義的,也就是必須能造成迴響。
   戊、差異有兩種:
                     i.            等於什麼都沒說
                   ii.            以高分貝表達自我
   己、靜極思動,渴求差異(創造差異,創造變化):若要讓兩個極端達成和諧,就要講求平衡。相似使人停滯,差異讓人動起來。
   庚、越競爭,越平庸:我們的目的是要脫穎而出,而不是融入那一片模糊中。這才是差異化的真諦。

 

3.   選擇太多,差異太少:產品選項增加=/=產品更多元(產品的異質性已經轉化成同質性)。當產品類別逐漸成熟到某個程度後,可能連購買頻率最高的顧客都不再覺得有必要投入心力去比較產品的差異。因此,忠誠變成可笑的行為。有太多產品類別的企業陷入某種競爭韻律,彷彿望了原本的任務是要與對手做區隔。因此,當他們越是努力競爭,與對手的差異反而越小。

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4.   彼此仿效,是群體的本能。
   甲、商業人士看待產品與品牌的方式,與心理學家描繪個人的方式很類似:都是以描述性的工具,揭露理解對象的精髓(定位圖)。
   乙、比較的後遺症:評量標準是朝著特定方向的指針,只要設定了方向,競爭者遲早會朝著指針的方向群聚。
   丙、只要是競爭性的評量標準,都會引發出我們內在的群體性。

 

5.   真正的區隔化:幾乎不會是面面俱到,而是通常會偏重於某些部分。因為追求面面俱到的結果,就是和群體一起回歸平均值。有時只要每個個體遵循短視自利的原則,群體的表現便會像經過精心安排一般。我們已經被競爭感知器官所制約,不會讓其他公司靠得太近,但也不會讓他們離得太遠。而當企業之間的競爭越激烈,區隔化就越少(蘋果 VS 三星)。要創新,最好別盯著對手瞧,要先從擺脫標準做起!

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6.   心態矛盾的消費者:當我們詢問消費者想要什麼,會有一個問題,那就是消費者不只會要求目前沒有的東西,還會受到競爭產品的特質影響。消費者對進步的態度經常改變,商業人士則始終不變。商業人士多半會使用產品加強:
   甲、附加性加強:提高效益(Ex. 牙膏:不蛀牙+口氣清新+預防牙周病)
   乙、乘數性加強:選擇多樣化(Ex. 可樂:健宜可樂。櫻桃可樂。無咖啡因可樂)
   丙、產品加強只是通往商品化的昂貴途徑,因為當標準價值主張越大方,顧客對各種相互競爭的選項就越沒感覺,企業墮入改善的煉獄。企業已經淪為細節的奴隸,致力於將毫無意義的差別,包裝成差異化(超成熟階段)。有些類別的企業基本上行銷怎麼跑都不會動了。這個現象清楚顯示這個產業類別已經進入超成熟的階段:即使競爭性的超活動越趨激烈,整體成長的速度卻降到最低。也就是說,一旦競爭性群體競爭性超活動的雙重動能開始充斥某個產品類別,這個類別就會逐漸失去品牌忠誠度。

 

7.   超成熟市場的五種消費者:
   甲、鑑賞家:對品牌抱持不可知論的類別專家。對產品類別忠誠,但不對特定品牌忠誠。要成為鑑賞家,最簡單的方式就是浸淫在那個環境裡。要分辨誰是類別鑑賞家並不困難,最明顯的特徵就是他們做事的方法。無論在哪一個領域,經驗告訴我們,最值得注意的人,是那些最熟悉規則,因此也最了解打破規則之迫切性的人,因為這些人會強迫我們正視自己認知上的限制。
   乙、精明的機會主義者:對品牌抱持不可知論的類別專家。充滿懷疑,基於利益而認真比較各家產品。
   丙、實用主義者:對所有產品差異保持懷疑態度,決策會混合習慣/價格/方便性等各種因素。極端的有:把各種產品一視同仁,視為商品。
   丁、遲疑者:害怕參與市場,寧可當個局外人,只是偶爾因為他們沒有別的選擇。
   戊、品牌忠誠者:無論市面上有多少替代選項,品牌忠誠者仍堅持對特定品牌的熱情。

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8.   少即是多的主張:在我們今日享有的過剩優惠當中,很可能正透露出消費者明日的偏好。大部分我們並不事先看到才下定義,而是先下定義才看到。有些公司刻意不提供業界其他公司視為競爭優勢的許多優惠,當其他公司只是一味跟從既定標準時,逆向操作的品牌卻擺明了分庭抗禮,而且堂而皇之。所謂Google的驚人:並不是指它能提供什麼強大的搜尋功能,而是指它所沒有提供的服務。捨棄的戰略:Google省略了一些作法,但同時提昇了一些優勢:他們的服務簡化,卻更貼合消費者的心意。

 

9.   品牌:
   甲、如何為品牌辯護?與其辯護,不如直接鬧革命。這種不具彈性特質所得到的結果是:不造假以及不平衡市場定位的最高點。而他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。
   乙、選擇品牌=選邊站:吟遊詩人總是努力迎合最多數人的胃口。
   丙、理念品牌的三項特質:
                     i.            提供少見的東西
                   ii.            對特定重要概念的投入
                  iii.            非常人性化
   丁、敵意品牌提供的是障礙:擺著高姿態,讓人覺得不易取得的品牌(有立場的品牌)。
跨界品牌是變身的裝置,也是願意承擔最大彈性的品牌。他們呈現出另類的歸屬類別,鼓勵我們放掉灌腸的產品消費習性,轉而擁抱全新的聯想範疇。跨界品牌很高興有刻板觀念的存在,因為他們就是藉由顛覆這些刻板觀念而獲利。越界之美好,在於它帶領我們去到另一個熟悉之處。跨界演出的定位策略:提供的是達到某種長期持續區隔的機會。

趙胤丞 老師 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()